Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tương tác trên TikTok: Nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh toàn cầu tại Việt Nam
Tóm tắt:
Mạng xã hội TikTok hiện đã trở thành nền tảng tiếp thị quan trọng với các thương hiệu toàn cầu tại Việt Nam. Mục tiêu thực hiện nghiên cứu là phân tích những yếu tố tác động đến mức độ tương tác trên mạng xã hội (Social Media Engagement - SME). Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam kết hợp kiểm tra tác động của ngôn ngữ, cung cấp gợi ý để các thương hiệu xác định những yếu tố nên được đưa vào video để thu hút SME. Nghiên cứu phân tích bộ dữ liệu gồm 584 quan sát thu thập từ kênh TikTok của những thương điện thoại thông minh toàn cầu tại Việt Nam (từ tháng 06/2023 - 05/2024). Kết quả chỉ ra nội dung thông tin tạo ra SME cao hơn nội dung cảm xúc, cao nhất là bình luận (β = 2,641, IRR = 8,850), trong khi ngôn ngữ chuyển mã (kết hợp tiếng Việt và tiếng Anh) gây tác động tiêu cực. Ngoài ra, thông tin phi ngôn ngữ cũng tác động tích cực đến SME, nhưng đều không điều tiết mối quan hệ giữa nội dung và SME.
Abstract:
This study aims to analyze the impact of content characteristics (including informational and emotional content), language, and nonverbal information on social media engagement (SME), as measured by likes, shares, and comments. The research findings provide recommendations to help brands determine which elements should be included into videos to enhance SME. The dataset consists of 584 observations collected from the TikTok accounts of global smartphone brands in Vietnam (Xiaomi, Samsung, Vivo, Oppo, and Realme) during the period from June 2023 to May 2024. The study indicates that informational content generates higher SME compared to emotional content, particularly in terms of comments (β = 2.641, IRR = 8.850, 95% CI [2.156, 36.328]). Additionally, code-switching (a combination of Vietnamese and English) negatively affects SME, while non-verbal information has a positive impact on SME. However, neither factor moderates the relationship between content characteristics and SME.
