Tác động của các yếu tố trải nghiệm thực tế ảo đến hiệu quả chiến dịch marketing bền vững: Vai trò của sự nhập vai, tính tương tác, cảm xúc và nội dung giáo dục
Tóm tắt:
Công nghệ thực tế ảo (VR) đang ngày càng được ứng dụng trong marketing bền vững, tuy nhiên vẫn thiếu một mô hình tích hợp đánh giá tác động của các yếu tố cụ thể trong trải nghiệm VR đến hiệu quả chiến dịch. Nghiên cứu này phát triển và kiểm định mô hình đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố: sự nhập vai, tính tương tác, cảm xúc được kích hoạt và nội dung giáo dục đến hiệu quả chiến dịch marketing bền vững. Dữ liệu từ 745 người tham gia được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), xác nhận tác động tích cực của cả bốn yếu tố với mức độ ảnh hưởng giảm dần: tính tương tác (β = 0,329), nội dung giáo dục (β = 0,318), cảm xúc được kích hoạt (β = 0,303) và sự nhập vai (β = 0,287). Mô hình giải thích 78,2% phương sai hiệu quả chiến dịch. Nghiên cứu cung cấp khung thiết kế thực tiễn cho nhà marketing nhằm tối ưu hóa trải nghiệm VR, thu hẹp khoảng cách thái độ-hành vi trong bối cảnh bền vững.
Abstract:
While virtual reality (VR) is recognized as a promising tool in sustainable marketing, there remains a lack of understanding about how specific elements of VR experiences impact campaign effectiveness. This study develops and tests an integrated model evaluating the influence of four key factors: immersion, interactivity, emotional engagement, and educational content on sustainable marketing campaign effectiveness. Applying structural equation modeling (SEM) to data from 745 participants who experienced sustainability-focused VR applications, results confirm the positive impact of all four factors. Notably, interactivity had the strongest influence (β = 0.329, p < .001), followed by educational content (β = 0.318, p < .001), emotional engagement (β = 0.303, p < .001), and immersion (β = 0.287, p < .001). The model explains 78.2 % of variance in campaign effectiveness, providing practical design guidelines for marketers to optimize VR experiences and narrow the attitude-behavior gap in sustainability contexts.
