Tác động của người ảnh hưởng ảo trong truyền thông đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tóm tắt:
Sử dụng người ảnh hưởng ảo là xu hướng mới được áp dụng trong truyền thông do có ngoại hình, hành vi và khả năng tương tác tương tự người ảnh hưởng thật. Nghiên cứu kiểm định tác động của các yếu tố người ảnh hưởng ảo trong truyền thông đến ý định mua hàng thông qua khảo sát 237 Gen Z tại TP. HCM, sử dụng phương pháp định lượng với mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả kiểm định có 09 giả thuyết được chấp nhận với các yếu tố thuộc biến độc lập như Sự đồng điệu về thái độ, Sự hấp dẫn thể chất, Sự hấp dẫn xã hội, Nhân cách hoá, biến trung gian Độ tin cậy và Hiện diện xã hội, biến phụ thuộc Ý định mua hàng. Nghiên cứu đề ra một số khuyến nghị cho doanh nghiệp ngành FMCG có kế hoạch truyền thông độc đáo nhằm gia tăng hiệu quả sử dụng người ảnh hưởng ảo để thúc đẩy ý định mua hàng.
Abstract:
The use of virtual influencers has emerged as a novel trend in communication because of their appearance, behavior, and interactive capabilities of real influencers. This study investigates the impact of virtual influencer attributes on purchase intention, employing a survey of 237 Gen Z participants in HCMC. A quantitative research approach is utilized, incorporating PLS-SEM for analysis. The findings confirm nine hypotheses, with significant factors identified among the independent variables, including Attitude Homophily, Physical Attractiveness, Social Attractiveness, and Personification. Mediating variables such as Trustworthiness and Social Presence, along with the dependent variable Purchase Intention, also demonstrate meaningful relationships. Based on these results, the study provides recommendations for businesses in the FMCG sector to develop innovative communication strategies, leveraging virtual influencers to enhance purchase intention effectively.
