Tác động của influencer trên mạng xã hội đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tóm tắt:
Nghiên cứu này với mục đích khám phá và kiểm định ảnh hưởng các đặc điểm của Influencer trên mạng xã hội đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách tại TP. Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả dựa trên lý thuyết nền Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và khung lý thuyết Stimulus - Organism - Response (S-O-R), mô hình nghiên cứu do nhóm đề xuất cho rằng các yếu tố như chuyên môn, nội dung, bằng chứng xã hội, đặc điểm cá nhân đóng vai trò là các kích thích (Stimuli), ảnh hưởng đến thái độ của du khách đối với điểm đến (Organism), từ đó dẫn đến quyết định lựa chọn điểm đến (Response). Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, với dữ liệu định lượng thu thập được từ 259 du khách nội địa tại TP. Hồ Chí Minh và phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố kích thích đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của du khách. Đồng thời thái độ của du khách đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa đặc điểm của Influencer và quyết định đi du lịch. Những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho việc đưa ra các chiến lược tiếp thị điểm đến thông qua vai trò của Influencer.
Abstract:
This study aims to explore and test the influence of social media influencer characteristics on tourists' decisions regarding destination choices in Ho Chi Minh City. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB) and the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the research model proposed suggests that factors such as expertise, content, social evidence, and personal characteristics act (Stimuli), influencing tourists' attitudes towards destinations (Organism), and ultimately leading to destination selection decisions (Response). The study uses a mixed methodology, with quantitative data collected from 259 domestic tourists in Ho Chi Minh City and analyzed using a PLS-SEM model. The results show that all stimuli have a positive influence on tourists' attitudes. Furthermore, tourists' attitudes play a crucial mediating role in the relationship between influencer characteristics and travel decisions. The findings from this study provide a theoretical and practical basis for developing destination marketing strategies through the role of influencers.
